不懂消費(fèi)者的品牌終將被淘汰！

在這大浪淘沙的洗牌中，“用戶為王”已在無(wú)數(shù)成與敗的事實(shí)中逐漸成為一條黃金定律，但如今的消費(fèi)者已經(jīng)今不同昨。

消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和消費(fèi)需求發(fā)生了重大的變化，面對(duì)日趨變化的消費(fèi)環(huán)境，不懂消費(fèi)者的品牌終將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰！

如今，品牌的營(yíng)銷內(nèi)容不應(yīng)該再是“我是誰(shuí)”，而是告訴用戶“你是誰(shuí)”，營(yíng)銷的核心也不應(yīng)該再圍繞品牌自身，而是應(yīng)該回歸到人的價(jià)值。

以消費(fèi)者為中心，在營(yíng)銷價(jià)值回歸到人的基礎(chǔ)上，品牌亟需轉(zhuǎn)變流量思維，形成消費(fèi)者思維，在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，用新方法來(lái)解決新問(wèn)題。

同時(shí)，用強(qiáng)有力的品牌信息來(lái)突破噪音，讓營(yíng)銷本身成為有價(jià)值的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者過(guò)濾無(wú)用信息，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)，形成品牌與消費(fèi)者的深度連接。

01

 在品牌關(guān)系中

“用戶思維”*為核心

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶，以用戶為中心的“用戶思維”成為品牌屹立于市場(chǎng)的不變法則。

對(duì)于當(dāng)下90后、甚至00后的消費(fèi)者而言，他們以成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群，消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求更新的速度非?？?，因此品牌想要成功收買主流人群，就必須以“他們?yōu)橹行摹?，占?jù)他們的心智，才能*大化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

所謂用戶思維，就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶選擇為中心”。

用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么?很簡(jiǎn)單，大家都買，我就喜歡。大家都買的商品，很可能品牌好、銷量好，也可能是朋友說(shuō)好而帶動(dòng)了目標(biāo)用戶的購(gòu)買欲望。

而目標(biāo)用戶從有了購(gòu)買欲望發(fā)展成實(shí)際的購(gòu)買行為，就是對(duì)產(chǎn)品喜歡和滿意，喜歡包括產(chǎn)品好看、有個(gè)性，也可能是為客戶量身定制，客戶在購(gòu)買時(shí)通過(guò)反饋獲得參與感和存在感。

滿足目標(biāo)用戶的選擇和贏得用戶的滿意，**是品牌的**目標(biāo)。

用戶既是品牌的出發(fā)點(diǎn)又是落腳點(diǎn)，任何品牌在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到用戶的認(rèn)可，并讓其樂(lè)于接受。

這就要求品牌了解用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，用戶不需要，也不會(huì)得到用戶的認(rèn)可。因此，品牌只有掌握了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能為用戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

而且，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得信息生產(chǎn)和傳播的方式發(fā)生了變化，信息不再是由那么一小撮人制造，我們每個(gè)人都是信息的原產(chǎn)地；信息不再是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，而成為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多向傳播。

更關(guān)鍵的是，在整個(gè)信息產(chǎn)生和傳播的過(guò)程中，信息不再是這張大網(wǎng)的核心，在這種情況下，人已經(jīng)取代了信息，處在了傳播的核心位置。

因?yàn)槿耸呛诵?，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容價(jià)值突顯，不僅全面觸達(dá)了用戶的更多生活場(chǎng)景，更加霸占了用戶的注意力和越來(lái)越多的時(shí)間，消費(fèi)者逐漸開(kāi)始愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有用的信息買單。

因此，品牌需要以更有趣的方式，讓消費(fèi)者看到他們想要看到和愿意看到的內(nèi)容，幫助品牌*大化吸引和黏住目標(biāo)用戶。

02

用戶思維下

“需求洞察”成品牌營(yíng)銷*重要戰(zhàn)役

當(dāng)“用戶思維”成為打造品牌的核心，消費(fèi)者需求洞察就變得尤為重要。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者需求”，精準(zhǔn)洞察用戶，挖掘用戶潛在需求，是品牌營(yíng)銷的根本。

品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的關(guān)注焦點(diǎn)都集中到了消費(fèi)者身上，因此品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值。精準(zhǔn)洞察用戶需求后再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營(yíng)銷的結(jié)果將比撒網(wǎng)式有效且更易成效。

在競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，只有真正讀懂消費(fèi)者心理、滿足消費(fèi)者需求的品牌能夠存活下來(lái)，達(dá)爾文主義在消費(fèi)領(lǐng)域中的“適者生存”指的是“適應(yīng)、適合消費(fèi)者”。

如何理解“洞察”？

消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于品牌的營(yíng)銷實(shí)務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營(yíng)銷成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的有效途徑。

其實(shí)，*令消費(fèi)者信賴的品牌，也許在銷量和市場(chǎng)占有率方面并不是**，但他們通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立起了強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

前寶潔公司全球市場(chǎng)官、品牌顧問(wèn)斯坦格爾曾說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，各大品牌愈發(fā)注重與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，因?yàn)榍楦行腿穗H關(guān)系有很強(qiáng)的影響力，而且富有成效。這樣會(huì)大大增強(qiáng)企業(yè)的親和力，令企業(yè)更強(qiáng)大，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展和業(yè)績(jī)進(jìn)步。”

他著有《增長(zhǎng)——理念的力量如何驅(qū)動(dòng)世界上*偉大公司的增長(zhǎng)和利潤(rùn)》（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）一書(shū)。

 

縱觀寶潔品牌發(fā)現(xiàn)，它的品牌感情優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，其市場(chǎng)占有率更高，增長(zhǎng)空間也遠(yuǎn)超過(guò)那些只具有功能優(yōu)勢(shì)的對(duì)手。

03

新變化下，重讀消費(fèi)者

與用戶深入對(duì)話

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，得用戶得天下，但僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心，“用戶為王”的思維面臨著一次重新改寫(xiě)。

消費(fèi)者行動(dòng)路徑，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)”模式，轉(zhuǎn)變成如今“共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散”，這意味著通過(guò)單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效，如今的流量并不等同于購(gòu)買轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者看到了，但是并不一定會(huì)購(gòu)買。

對(duì)于品牌而言，如果沒(méi)有及時(shí)認(rèn)識(shí)到傳播環(huán)境與消費(fèi)路徑發(fā)生的變化，盲目追求流量，不注重和挖掘流量背后真實(shí)的消費(fèi)者需求，無(wú)異于慢性自殺。

為破解營(yíng)銷困局，品牌必須拋棄“營(yíng)銷短視癥”，重讀消費(fèi)者，把人當(dāng)有血有肉的真實(shí)消費(fèi)者而非流量，挖掘內(nèi)在真實(shí)需求，與用戶進(jìn)行深入對(duì)話。

上個(gè)世紀(jì)六七十年代，營(yíng)銷講求產(chǎn)品為王。物質(zhì)極度匱乏，品牌只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會(huì)有人買。這時(shí)候的營(yíng)銷理論也是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，重點(diǎn)在于幫助品牌解決產(chǎn)品面臨的問(wèn)題，宣傳產(chǎn)品功能，*典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產(chǎn)品一定要有自己的獨(dú)特銷售主張。

從改革開(kāi)放以后到21世紀(jì)的前十年，都可以說(shuō)是渠道為王的時(shí)代。這時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)物渠道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購(gòu)物信息也來(lái)自于大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道鋪開(kāi)，品牌同樣不愁銷量。

而后便開(kāi)始了流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用免費(fèi)手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓品牌逐漸滋生“把人當(dāng)流量而非消費(fèi)者”的傲慢態(tài)度，流量入口成為品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)之地，可謂哪里有流量，哪里就有品牌。

但互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到5G和萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代，真正的入口只剩下“消費(fèi)者”這一個(gè)。以人為媒，重讀消費(fèi)者價(jià)值；以銷定產(chǎn)，讀懂消費(fèi)者需求；以終為始，讓消費(fèi)者成為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭品牌海底撈，靠著出色的消費(fèi)者服務(wù)，成功上市（餐飲品牌上市難度不亞于在2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬找融資），市值破千億，而仔細(xì)探究其"服務(wù)”的本質(zhì)仍舊是重視和讀懂消費(fèi)者，如其創(chuàng)始人張勇所言，“只要態(tài)度好點(diǎn)，客人要什么，趕緊給人弄好。”

新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個(gè)奶茶行業(yè)還在用植脂末、奶精沖奶茶的時(shí)候，喜茶*早開(kāi)始用進(jìn)口芝士、純牛奶作為原料，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)值的奶茶，并且不斷根據(jù)消費(fèi)者的喜好做各種聯(lián)名，從而讓喜茶成為消費(fèi)者的社交貨幣，遠(yuǎn)超一杯奶茶的口感價(jià)值。

 

而開(kāi)業(yè)當(dāng)天就被擠到關(guān)門(mén)的上海Costco**是重視消費(fèi)者的**選手。被查理芒格譽(yù)為“*想帶進(jìn)棺材的品牌”——Costco作為零售商，不賺商品差價(jià)，轉(zhuǎn)而通過(guò)物廉價(jià)美的服務(wù)來(lái)賺會(huì)員費(fèi)。據(jù)悉，90%的利潤(rùn)來(lái)自于Costco的會(huì)員費(fèi)。這才是*有效率的零售，也是營(yíng)銷的本質(zhì)。

這些**的品牌已經(jīng)作出了頂層認(rèn)知示范，但在數(shù)字時(shí)代，如何真正讀懂消費(fèi)者，還需要不斷探索和學(xué)習(xí)。

04

結(jié)  語(yǔ)

 

聚焦用戶價(jià)值，是品牌構(gòu)建的重中之重。

管理學(xué)大師德魯克曾說(shuō)：“品牌的使命是創(chuàng)造并留住顧客?！笨此坪?jiǎn)單的理論，落實(shí)到具體細(xì)節(jié)又格外繁瑣，但這樣的環(huán)節(jié)必不可少，用戶心智即市場(chǎng)份額，對(duì)于用戶價(jià)值的塑造，**是品牌構(gòu)建中*重要的部分。

想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，以更有效的方式與用戶進(jìn)行溝通。

與傳統(tǒng)思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨，而是用戶需要什么，只有聚焦用戶價(jià)值，才能更好地打造差異化，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，*終沉淀并留住用戶。